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Stand: Januar 2019

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CM vom 28.01.2019, Heft 01, Seite 28 - 31, CM1293430
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Der Marktanteil hat als Kennzahl ausgedient

Dr. Alexander Edeling / Prof. Dr. Alexander Himme

Dr. Alexander Edeling ist Habilitand am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Marktforschung an der Universität zu Köln.

Prof. Dr. Alexander Himme ist Associate Professor für Management Accounting an der Kühne Logistics University in Hamburg.

Lange Zeit war es angesagt, die Marktführerschaft in einer Branche anzustreben. Die Steigerung des Marktanteils ist ein prägnantes Ziel, auf das die Unternehmensleitung die Mitarbeiter einschwören kann. Doch in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung geht die simple Gleichung „mehr Marktanteil = höhere Profitabilität“ immer weniger auf. Eine Metaanalyse bestätigt dies nun. Andere Zielgrößen wie Markenstärke oder Kundenzufriedenheit beeinflussen die finanzielle Performance viel stärker. Das hat auch Auswirkungen auf das Change Management.

Ehrgeizige Ziele gab es in der deutschen Automobilindustrie schon immer. In seiner letzten Jahrespressekonferenz als Vorstandsvorsitzender des Volkswagen-Konzerns im März 2015 beschrieb Martin Winterkorn den Kampf um die Weltmarktführerschaft mit Toyota mit einem passenden Bild: „Wir setzen jetzt zum Überholmanöver an.“ Der anschließende Verweis auf die aktuellen Auslieferungszahlen unterstreicht den damaligen Fokus auf den Absatz und die mengenbezogene Marktposition. Die strategische Logik hinter der Zielsetzung: Je mehr Autos produziert und verkauft werden, desto effizienter kann in den vielen Werken des Konzerns produziert werden und desto bessere Konditionen können mit den Zulieferern verhandelt werden. Skaleneffekte und Verhandlungsmacht führen zu Kostensenkungen und wirken sich also positiv auf die Profitabilität aus. Wie könnte diese Gleichung etwa nicht aufgehen?

Das Mantra der Marktanteilssteigerung wurde zuerst vom legendären CEO von General Electric, Jack Welch, Anfang der 1980er-Jahre

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